Mon projet est de proposer, à mon petit niveau, une structuration de la méthode psycho/socio appliquée à la conception centrée utilisateur avec un canvas « prêt à l’emploi », support de la recherche utilisateur depuis les premières hypothèses jusqu’à la formalisation d’un Persona appuyé par une collecte de données.

Systématiser la mise en place d’une méthodologie psycho/socio

Mon observation

L’une des observations que j’ai pu faire dans mes quelques expériences en entreprise est la difficulté de mettre en place une opération UX Research en amont ou pendant un projet.

Cette difficulté est pour moi due à deux choses : la méconnaissance des tenants et aboutissants de l’UX Research de la part des entreprises, des stakeholders, mais aussi l’opacité des méthodes de structuration des opérations UX Research pour certains UX Designers. Je fais moi-même partie de ces UX Designers qui n’ont pas un background en sciences humaines mais qui souhaitent évoluer en connaissances et en capacité opérationnelle sur le terrain de l’UX Research. Je ne parle pas seulement de rédiger un protocole d’entretien ou un questionnaire dans les bonnes pratiques, je parle d’appliquer de la manière la plus littérale et complète possible les méthodes en psychologie et sociologie. Cette évolution peut toutefois être compliquée en l’absence d’une méthodologie structurée sur laquelle s’appuyer constamment, tant les méthodes en psycho/socio peuvent être difficiles à théoriser, et surtout, tant l’application de l’UX Research peut être difficile à « scientiser » et à systématiser (à supposer qu’un modèle d’application de l’UX Research puisse être systématique).

Démocratiser l’accès aux méthodes en psycho/socio

Mon projet est donc de proposer, à mon petit niveau, une structuration de la méthode psycho/socio appliquée à la conception centrée utilisateur avec un canvas « prêt à l’emploi », support de la recherche utilisateur depuis les premières hypothèses jusqu’à la formalisation d’un Persona appuyé par une collecte de données. En effet, le canvas présenté ici n’a pas pour objectif d’être une fin en soi.

Les objectifs

Du point de vue projet, ce canvas devra permettre trois choses essentielles : poser les bonnes hypothèses utilisateurs et faciliter leur vérification, formuler les bonnes problématiques de conception, et enfin poser des KPI produit/service cohérents avec les deux premiers points.

Du point de vue de la recherche utilisateur, ce canvas devra permettre de poser les bonnes variables pour étudier l’utilisateur cible, de les faire interagir avec efficacité, et surtout de structurer ces interactions entre variables. Ce canvas propose une approche très littérale, voir même terre-à-terre, de l’application des méthodes en psychologie et sociologie à la conception centrée utilisateur.

En somme, ce canvas devra permettre de formuler une équation utilisateur-produit qui se révèlera juste si les hypothèses qu’elle contient ne sont pas rejetées par la donnée utilisateur.

Les livrables attendus

Les livrables potentiels suite à la réalisation de ce canvas sont multiples :

  • Hypothèses utilisateur conservées ou rejetées ;
  • Critères d’échantillonnage pour une enquête de recherche ;
  • Persona complet avec profil sociologique, comportements et opinions, motivations et objectifs…
  • Problématiques de conception du produit/service concerné ;
  • KPIs produit/service ;
  • Méthodologie synthétisée présentable au commanditaire/stakeholder pour communiquer sur la démarche.

Avancement

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il faut préciser que ce canvas est une théorisation de cadrage méthodologique de l’UX Research. C’est sur le coup d’un échec, un atelier de cadrage de cibles utilisateurs ayant tourné au désastre car trop directif, que j’ai improvisé une première version de ce canvas. Je suis en discussion avec des professionnels pour l’enrichir et j’espère bientôt pouvoir le tester dans un cas concret, au sein d’une entreprise, mais je n’ai pas encore eu l’opportunité de le faire dans l’ensemble de la méthodologie.

Le Canvas

En résumé

L’usage de ce canvas se fait en plusieurs étapes :

  1. Décrire l’utilisateur final en listant des caractéristiques discriminantes observées ou supposées (sous forme de variables indépendantes invoquées : VIi) ;
  2. Décrire le produit/service ou concept de produit/service par des caractéristiques prévues ou effectives (sous forme de variables indépendantes provoquées : VIp) ;
  3. Prédire des occurrences observées ou attendues de comportements et/ou opinions mesurables de l’utilisateur en conditions réelles ou expérimentales (sous forme de variables dépendantes : VD) ;
  4. Expliquer chaque comportement ou opinion par des motivations, objectifs, mécanismes sociaux sous-jacents… hypothétiques ou rapportés par les utilisateurs eux-mêmes (sous forme d’inférences causales : IC) ;
  5. Extraire de chaque comportement ou opinion une problématique de conception produit/service (P) ;
  6. Relier ces différentes variables pour formaliser des hypothèses sur l’utilisateur ;
  7. Préparer une enquête quantitative à partir de VIi/VIp et VD ;
  8. Révéler une tendance en croisant VIi/VIp et VD par une analyse statistique des données récoltées ;
  9. Préparer une enquête qualitative à partir de VIi/VIp et VD ;
  10. Rejeter ou conserver les explications hypothétiques données à ces corrélations (IC) si elles existent avec les justifications données par les utilisateurs eux-mêmes ;
  11. A partir de la conservation ou du rejet des corrélations hypothétiques entre VIi/VIp et VD, et de la conservation ou du rejet des explications hypothétiques données à ces corrélations, rejeter ou conserver les hypothèses sur l’utilisateur.

Exemple d’utilisation

Les illustrations présentées tout au long de cet article s’appuient sur l’exemple de mon projet de fin d’études: l’accompagnement d’une startup offrant à ses utilisateurs la possibilité de rapatrier et gérer ses données personnelles depuis différents réseaux. Au cours de ce projet nous avons en équipe formalisés un Persona à partir d’une étude quantitative et qualitative, mais nous aurions eu grand intérêt à nous appuyer sur un canvas pour cadrer notre méthodologie.

Décrire

Qui, Où, Quand, Avec quoi ?

Décrire en psychologie

texte

Décrire l’utilisateur final en listant des caractéristiques discriminantes observées ou supposées (sous forme de variables indépendantes invoquées : VIi)

Décrire l’utilisateur final signifie avant tout lister ses caractéristiques distinctives. Celles-ci sont d’abord sociologiques : nous pouvons nous appuyer sur le talon mis à jour régulièrement par l’Insee pour définir une tranche d’âge ou un niveau de revenus si ces variables sont jugées pertinentes. Vous l’aurez compris, je fais partie de ces UX qui pensent que dans la réalisation d’un Persona, le profil sociologique a son importance. Ces variables ne nous permettront peut-être pas de justifier un comportement ou une opinion par des déterminant sociaux mais a minima elles peuvent aider à cibler un panel par des qualificatifs concrets. A noter que si ces variables seront parfois mesurables, et donc potentiellement appréhendées comme des variables quantitatives, nous préfèreront dans le cadre de cet exercice les considérer comme des variables qualitatives, simplement parce que nous n’avons pas besoin de faire la mesure de leurs modalités. Ainsi, plutôt que de noter l’âge en années de l’utilisateur (réel ou hypothétique), nous préfèreront catégoriser ce dernier dans une tranche d’âge donnée. L’objectif est de ne pas donner d’unité de mesure à une variable.

Au-delà du profil sociologique, cette partie du canvas peut recueillir toute information inhérente au sujet, à la personne étudiée. Toute catégorisation a potentiellement sa place en tant que modalité de variable : nous pouvons par exemple imaginer un profil utilisateur « hésitant » et un autre « déterminé » comme deux modalités d’une même variable « profil d’acheteur ».

Type Format
Variable indépendante invoquée A priori qualitative
Décrire les caractéristiques sociologiques et psychologiques de l’utilisateur.

Décrire le produit/service ou concept de produit/service par des caractéristiques prévues ou effectives (sous forme de variables indépendantes provoquées : VIp)

Le même exercice peut être effectué en prenant comme sujet le produit ou plutôt, parce qu’à priori nous sommes ici en amont de la conception, le concept de produit ou service. Le fait d’utiliser ici des variables indépendantes provoquées permet de commencer à dresser l’éventuel cadre d’une future recherche expérimentale. Les variables seront des premiers paramètres sur lesquels jouer pour étudier le ou les sujets.

Type Format
Variable indépendante provoquée A priori qualitative
Décrire les caractéristiques du concept produit/service.

Prédire

Fait/Pense quoi ?

Prédire en psychologie

texte

Prédire des occurrences observées ou attendues de comportements et/ou opinions mesurables de l’utilisateur en conditions réelles ou expérimentales (sous forme de variables dépendantes : VD)

Nous noterons ici les variables permettant de mesurer l’occurrence ou la non-occurrence de comportements ou d’opinions de l’utilisateur sur ou via le produit/service. Il faut insister sur le caractère mesurable de cette occurrence ou non-occurrence : en effet, l’objectif n’est pas seulement de vérifier si un comportement ou une opinion apparaît, mais de décider des clés qui vont permettre de mesurer son apparition. Ce sera l’occasion de préciser des variables à utiliser lors d’une enquête de terrain et, plus tard, lors d’un test utilisateur. Le caractère mesurable de ces variables révèle également des premiers KPI indispensables pour le projet, qui permettront de mesurer l’efficacité du projet une fois mis en production. Au contraire des variables utilisées précédemment, celles-ci doivent comprendre une unité de mesure : temps passé en secondes sur une page, nombre de clics pour atteindre une information, nombre d’erreurs commises avant d’atteindre un objectif…

Pour collecter les données nécessaires à notre analyse, il conviendra de mettre en œuvre une étude en conditions expérimentales, en « laboratoire ».

Type Format
Variable dépendante A priori quantitative
Prédire des comportements et opinions de l’utilisateur.

Expliquer

Pourquoi ? Comment ?

Expliquer en psychologie

texte

Expliquer chaque comportement ou opinion par des motivations, objectifs, mécanismes sociaux sous-jacents… hypothétiques ou rapportés par les utilisateurs eux-mêmes (sous forme d’inférences causales : IC)

Jusqu’à présent nous n’avons fait que remarquer ou poser l’hypothèse d’une relation de causalité entre un trait descriptif de l’utilisateur et/ou du produit (variable indépendante) et l’occurrence d’un comportement ou d’une opinion (variable dépendante). Dans cette section, il conviendra d’expliquer cette relation de causalité, c’est-à-dire interpréter son fonctionnement. Le sens de la relation est déjà connu : les modalités des variables indépendantes sont à l’origine de l’occurrence étudiée. Pour donner une explication à cette relation, nous observons ou posons comme hypothèse les motivations, les traits de personnalité, les objectifs, les influences environnementales ou les mécanismes sociaux sous-jacents auxquels sont soumis les utilisateurs. L’étude des mécanismes sociaux est la raison pour laquelle, dans notre définition du Persona, nous n’excluons pas les caractéristiques sociologiques du sujet.

Expliquer les comportements et opinions de l’utilisateur.

Extraire de chaque comportement ou opinion une problématique de conception produit/service (P)

Caractériser le produit ou concept produit permet notamment d’extraire une ou des problématiques de conception. Celles-ci prennent la forme d’une interrogation à résoudre :

« Comment permettre au sujet [VIi] de faire [VD] avec [VIp] pour atteindre son objectif [IC] ? »

Expliquer la conception produit/service.

Hypothèses et problématiques

Relier ces différentes variables pour formaliser des hypothèses sur l’utilisateur

Pour extraire une hypothèse du canvas, une fois celui-ci rempli et les variables reliées par des relations hypothétiques, nous pouvons simplement lire ce dernier de la première à la troisième colonne comme une seule phrase, en suivant le fil de ces relations :

« Le sujet [VIi] avec le produit [VIp] fera [VD] parce que [IC]. »

Avant de continuer

Nous avons posé une hypothèse : une caractéristique de l’utilisateur et du produit (VIi et VIp) sont à l’origine d’un comportement sur le produit (VD) parce que l’utilisateur est motivé par quelque chose (IC). Il est maintenant temps de vérifier cette hypothèse par une enquête de terrain. L’hypothèse sera conservée si ces deux conditions sont vraies :

  1. Il existe effectivement un lien entre la caractéristique utilisateur et l’occurrence d’un comportement. Dans ce modèle d’étude, ce lien prend la forme d’une corrélation statistique.
  2. L’explication donnée par les utilisateurs eux-mêmes à ce lien correspond à celle posée en hypothèse.

La première condition sera vérifiée par une enquête quantitative. La seconde condition, et c’est là toute la beauté de l’UX Research, sera vérifiée par une enquête qualitative. Si la seconde condition n’est pas vérifiée, l’hypothèse de départ devra être rejetée au profit d’une redéfinition incluant les retours des utilisateurs.

Etude quantitative

Les méthodes quantitatives en psychologie

texte

Préparer une enquête quantitative à partir de VIi/VIp et VD

Une fois les hypothèses posées, nous pouvons entamer la rédaction de protocoles d’études pour valider ou invalider celles-ci. L’avantage donné par le canvas est d’avoir déjà fixé les variables à étudier avec leurs modalités. Pour rappel, nous avons des variables indépendantes relatives au profil utilisateur ; celles-ci peuvent servir à filtrer un échantillon de personnes. Dans une enquête quanti, les variables indépendantes sont utilisées de la même manière que le talon sociologique, donc à priori, dans un questionnaire : une variable, une question (sauf si modalités de variables représentent un score ou un indice).

L’autre typologie de variables sont les dépendantes. Celles-ci devraient chacune faire l’objet de plusieurs questions. Les questions de fait, correspondant aux hypothèses sur les pratiques, doivent être doublées ou contrebalancées pour que les réponses soient acceptées comme données exploitables. Les questions d’opinion, qui correspondent aux hypothèses sur les opinions, doivent se multiplier pour explorer le spectre le plus large possible d’une notion, d’une pensée ou d’un imaginaire.

Révéler une tendance en croisant VIi/VIp et VD par une analyse statistique des données récoltées

Une fois un bloc de données récolté par un questionnaire, il est temps de manipuler les données pour en tirer des conclusions. L’objectif est de croiser les données entre variables indépendantes (qui se matérialisent par les réponses données aux questions sociologiques) et variables dépendantes (qui se matérialisent par les réponses données aux questions de fait ou d’opinion). Si les variables, dépendantes et/ou indépendantes, sont quantitatives (donc mesurables), il sera également possible de comparer les listes de réponses entre elles pour révéler d’éventuelles corrélations.

La moyenne par classe permet d’étudier l’effet d’une variable indépendante qualitative sur une variable dépendante quantitative.

Enquête qualitative

Les méthodes qualitatives en psychologie

texte

Préparer une enquête qualitative à partir de VIi/VIp et VD

Dans une enquête quali, les variables indépendantes, en plus d’aider la segmentation, pourront parfois aider à définir l’échelle d’étude : plus elles sont discriminantes, plus cette échelle est réduite, passant tantôt du macro au micro (le choix de l’échelle doit cependant se faire selon le brief de départ et ne peut être systématique).

Les variables dépendantes pourront quant à elles fournir une base pour concevoir un guide d’entretien. L’objectif sera de creuser la question des pratiques et opinions hypothétiques des utilisateurs dans un cadre moins directif que le questionnaire pour aller au cœur des motivations, des contraintes techniques ou sociales, des déterminants qui sont à l’origine de ces pratiques et opinions.

Rejeter ou conserver les explications hypothétiques données à ces corrélations (IC) avec les justifications données par les utilisateurs eux-mêmes

Pourvus de données quantitatives avec une analyse croisée et corrélationnelle, ainsi que de données qualitatives issues d’entretiens, nous sommes désormais prêts à objectivement conserver ou rejeter les hypothèses que nous avons extraites de notre canvas. Pour cela, nous notons la véracité de nos deux conditions de départ :

  1. Il existe effectivement un lien entre la caractéristique utilisateur et l’occurrence d’un comportement.
  2. L’explication donnée par les utilisateurs eux-mêmes à ce lien correspond à celle posée en hypothèse.
Expliquer l’effet d’une variable sur une autre (inférence causale) par des verbatims utilisateur.

Conclure l’étude

A partir de la conservation ou du rejet des corrélations hypothétiques entre VIi/VIp et VD, et de la conservation ou du rejet des explications hypothétiques données à ces corrélations, rejeter ou conserver les hypothèses sur l’utilisateur

texte

Canvas rempli.
Détail du contenu du canvas.
Opérations statistiques et d’analyses suggérées.
Exemple d’application du canvas à un modèle « commun » de Persona.

Téléchargements

Version française

Version anglaise